Si sente spesso parlare di piano di marketing, ma quanti sanno cos’è davvero? Partiamo quindi dalla sua definizione: è lo strumento con cui le aziende traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.

Rappresenta di fatto un documento di pianificazione che contiene la strategia e le azioni operative messe in campo per raggiungere i propri obiettivi.

Il suo scopo è quello di fissare nero su bianco le coordinate da seguire a livello operativo e monitorare nel tempo le diverse attività di marketing attuate o ancora da implementare.

Dalla teoria alla pratica: da dove iniziare per costruire un piano marketing

Un piano di marketing non nasce in pochi minuti, ma è frutto di analisi e riflessioni che possono durare anche qualche settimana.

Prima di cominciare a redigerlo e quindi concentrarsi sulla parte di mera stesura, è necessario rispondere ad alcune domande che rappresenteranno il nostro faro nel tempo. Per dare forma a mission, vision e value proposition aziendale.

Semplificando:

1. Chi siamo? Qual è il nostro business? Cosa offriamo di valore? E quale sarà in futuro nel caso in cui stiamo progettando una “virata”?
2. Quali clienti vogliamo per il nostro business?
3. Cosa ci distingue dalla concorrenza?

Bene, ora che ci siamo presi il giusto tempo per rispondere a queste domande, il nostro “faro” è pronto!

Come si articola un piano di marketing? Il mio schema

Non esiste un unico metodo per strutturare un piano marketing, alcune fasi possono venire prima o dopo, la cosa importante è che questo documento le includa tutte.

Ecco lo schema se seguo:

1. Analisi di mercato
2. Definizione degli obiettivi
3. Pianificazione strategica e Budget
4. Attuazione delle strategie
5. Misurazione dei risultati

Fase 1. Analisi di mercato

Partendo dal contesto in cui l’azienda opera, capire il mercato di riferimento è importantissimo. Analizzare la concorrenza ad esempio, capire come si posiziona sul mercato, quali angoli non sono ancora coperti per poter creare il proprio oceano blu dal punto di vista comunicativo.

Ancora, capire chi sono i clienti ideali, cosa cercano e se le loro necessità sono coperte.

Infine, quali sono le variabili che possono mutare e di conseguenza cambiare le carte in tavola? Ad esempio, qualche normativa sta cambiando per il settore di riferimento?

A questo proposito, qualche anno fa, nell’annuale revisione del piano marketing per EDR Service un’azienda di assistenza impianti fognari impegnata per alcuni servizi specifici anche nella raccolta e gestione di rifiuti, proprio le normative relative alla tracciabilità crearono un impatto importante: averlo previsto in anticipo facilitò l’implementazione di nuove strategie di posizionamento per l’acquisizione di lead in target!

Analisi della concorrenza e Lean Canvas due strumenti indispensabili di cui mi avvalgo in questa fase. 

Fase 2. Definizione degli obiettivi

Per obiettivi, intendo entrare nel dettaglio, anche dal punto di vista numerico. Dove vogliamo arrivare? Cosa vogliamo raggiungere?

“Nuovi lead” non basta: chi sono, quali comportamenti e abitudini hanno, dove sono, e quanti sono? 

La strategia di marketing non può essere implementata senza una puntuale definizione degli obiettivi.

Obiettivi che abbiano però un ordine gerarchico, una previsione temporale e cosa importante, che siano realistici e supportati da dati.

Vi porto un esempio pratico. Qualche anno fa, durante un seminario, un partecipante descrisse la sua teoria: se ogni anno il mercato delle auto usate muove XXX miliardi di euro in Europa, allora io con la mia nuova attività, ipotizzando che mi basti solo l’1% di quel mercato, arriverò a guadagnare X. Va da sé che questo sia un ragionamento totalmente campato in aria! I dati dove sono? Come pensi di conquistare l’1% del mercato?

Fase 3. Pianificazione strategica & Budget

Arriviamo ora alla parte più produttiva, o meglio operativa. Fase in cui entriamo nella strategia e definiamo come andare a definire e pianificare le azioni ritenute più idonee a raggiungere i nostri obiettivi.

Concentriamoci quindi sulla comunicazione in tutti i suoi aspetti, il tone of voice adatto al nostro pubblico, la definizione dei canali da utilizzare e la promozione adatta a raggiungere il target di riferimento.

Cosa non meno importante, definire il budget necessario per attuare il piano strategico. Preventivare le risorse finanziarie da assegnare alle singole attività, oltre che il budget necessario per attivare le promozioni idonee a raggiungere gli obiettivi predefiniti.

Fase 4. Attuazione delle strategie

Tempi, strumenti e risorse per singola attività rientrano in questa fase.

Non sempre, anzi raramente le attività possono essere svolte tutte internamente, a meno chè non ci troviamo a lavorare in una multinazionale come direttore marketing non avremo a nostra disposizione tutte le risorse interne necessarie. Niente paura su questo,anzi! La verticalizzazione e professionalità in ambito marketing può essere molto più produttiva rispetto al “fai da te”.

Planning & collaboration tool? Asana il mio preferito oltre che Google Fogli! Tutto condivisibile anche con team esterno!

 Fase 5. Misurazione dei risultati

Dopo l’avvio delle attività dovranno essere misurati i dati, le cosiddette KPI (Key Performance Indicators). Dati che ci daranno visione della bontà o meno delle strategie implementate.

Nel nostro piano marketing quindi, prevedere gli strumenti di misurazione e la loro implementazione è parte indispensabile: come possiamo capire altrimenti, alla fine di un periodo medio lungo se le nostre strategie ed i nostri investimenti hanno funzionato?

Anche qui, nella mia cassetta degli attrezzi trovate Google Fogli. Strumento che mi viene sempre in grande aiuto per la misurazione oltre che singoli e specifici strumenti quali Analytics, verticalizzati sui singoli ambiti di applicazione.