Cosa ci spinge ad acquistare nuovamente un servizio da una determinata azienda?

La scelta può derivare da svariate motivazioni: ad esempio l’amore per il brand, l’estrema soddisfazione ricevuta la volta precedente e quindi la ”certezza” di ricevere un servizio che già conosciamo, piuttosto che il voler evitare le incognite affidandosi ad un’azienda da cui non abbiamo mai acquistato prima.

Quindi, con una scelta ragionata decidiamo di rimanere fedeli e di fidarci nuovamente, aspettandoci di ricevere nuovamente lo standard di qualità già sperimentato.. 

Sto parlando ovviamente di acquisti ricorsivi o ripetuti, magari a distanza di tempo. Certo è che quello che proviamo nel momento in cui iniziamo a fruire nuovamente del servizio può rappresentare per la nostra customer experience, un momento parecchio delicato.

Ed è proprio qui che inizia un nuovo viaggio nel mondo della customer experience.

Le aspettative

Inutile nasconderlo, quando si è già rimasti soddisfatti di un’esperienza precedente, le nostre aspettative rimangono elevate. Quantomeno, ci aspettiamo di ricevere le stesse attenzioni e la stessa qualità percepita in precedenza.

Per farvi un esempio, è esattamente quello che ogni volta mi aspetto da Blueground, una società internazionale di affitto immobiliare, a cui mi affido quando mi sposto in altri paesi per periodi medio lunghi. Provata, testata, e approvata come si suol dire!

Approvata si, tranne nell’ultima occasione, che mi ha dato lo spunto per scrivere questo articolo.

Qualche giorno fa arrivo nella mia “nuova” casa, stanca dal viaggio ma al tempo stesso esaltata della nuova avventura. Oltre che curiosissima di vedere cosa questa volta hanno preparato per l’arrivo. 

Come per le altre occasioni mi aspetto il loro Welcome Kit, ovvero un sostanzioso kit di benvenuto, con vari snack e prodotti del luogo, tra cui l’importantissimo caffè e gli “essenziali” per la gestione e pulizia della casa nel primo mese, in modo da permetterti di non pensare a nulla se non sistemare le tue cose. 

Stavolta però, c’è qualcosa di diverso.. Due brick d’acqua, due cialde del caffè ed una.. borsa per fare la spesa brandizzata.

Ah, dimenticavo, il loro bellissimo biglietto con impronte di scarpe sul pavimento della cucina: 

Da qui lo spunto di riflessione sullo standard di servizio e sulle aspettative di chi, il servizio, l’ha già provato.

Cosa succede se lo standard è in calo?

Può sembrare strano, ma la conferma dello standard precedentemente ricevuto non è automatico, sia si tratti di piccole aziende che di grossi gruppi internazionali.

Da utenti, siamo orientati a dare per scontato che il servizio, l’ottimo servizio ricevuto la prima volta verrà mantenuto anche in tutte le occasioni successive, eppure, questo non è scontato.

Dal punto di vista aziendale invece, è questione di cura ed attenzione al cliente, e di procedure. Si parte dai valori aziendali e dalla tipologia di servizio che si vuole erogare, passando per le procedure di erogazione, per finire ai check delle performance. Eseguiti con l’obiettivo di mantenere uniforme l’erogazione del servizio ed il cliente soddisfatto.

Difficile certo, e non c’è certificazione di qualità che tenga.. ma cosa si rischia quando al cliente viene erogato un servizio più “scadente”?

Lamentele? Può succedere, ma non tutti i clienti ragionano in questo modo.. la customer experience crolla vertiginosamente e accade molto più spesso che un cliente inizi a guardarsi intorno e non ritorni la prossima volta. (E nei casi peggiori, l’azienda non saprà mai il motivo).

Quando lo standard è invariato? Conferma e fidelizzazione

Se stai pensando che il cliente di oggi è sempre più spinto a desiderare (e a volte pretendere) un servizio migliore, concordo pienamente con te, ed il modello Amazon insegna: velocità, standard elevati, servizio clienti sempre disponibile, e miglioramento costante del servizio impresso nel dna dell’azienda. 

Certo è che il primo passo per percorrere la via della fidelizzazione, a mio parere è un altro: mantenere lo standard già erogato al cliente (e mai scendere). In questo modo sarà possibile che confermi la sua fiducia e si leghi a noi per i futuri step.

Ovviamente questo vale solamente con un presupposto: che la propria azienda non sia orientata ad un business da “una botta e via” ma punti ad una crescita costante ed un rapporto continuativo con i propri clienti.

La conferma è una fase importantissima. 

Il cliente nel momento in cui riacquista da noi ha le difese abbassate, e allo stesso tempo sa bene cosa aspettarsi. Per cui, se il servizio che riceve è invariato rispetto alla volta precedente, la sua percezione è confermata, la customer experience invariata, e probabilmente sarà spinto a tornare le volte successive quando avrà bisogno del nostro servizio.

Superamento dello standard? E’ amore !

Ed ecco il terzo scenario possibile: il cliente acquista nuovamente, e scopre che le sue aspettative sono state ampiamente superate. Il servizio è migliorato e la sua customer experience ha raggiunto le stelle.

Niente di meglio: se già poteva considerarsi soddisfatto la prima volta, con questo superamento delle aspettative, sarà legato al brand per lungo tempo, facendosi inoltre ambassador del brand!

Il paradiso che, tutte le aziende hanno l’obiettivo di raggiungere grazie alla fidelizzazione dei propri clienti!

Vuoi migliorare la Customer Experience dei tuoi clienti?

I tre step fondamentali:

• definisci in modo oggettivo gli standard che vuoi raggiungere attraverso l’erogazione del tuo servizio
• stabilisci i kpi per la loro misurazione
• misura la customer satisfaction intervistando i tuoi clienti
• prendi spunto di miglioramento dai suggerimenti che ricevi: troppe volte sento dire “ma questo che mi critica è pazzo”.. infondo, se il servizio è perfetto, difficile avere lamentele!